今年以來，發(fā)放文旅消費券成為地方政府推動文旅市場復(fù)蘇的重要手段之一。文旅消費券的發(fā)放資格也成為在線旅游企業(yè)爭奪的重點，在線旅游企業(yè)為何如此看重文旅消費券的發(fā)放資格？政府與企業(yè)在協(xié)同激發(fā)旅游市場活力的過程中，如何才能最大程度實現(xiàn)共贏？
□ 本報記者 張宇
流量加持 促進銷售
獲得旅游消費券的發(fā)放資格，意味著獲得了巨大的高質(zhì)量流量。
“用非常低的成本實現(xiàn)大規(guī)模的消費者引流，并且有利于串聯(lián)多類產(chǎn)品。這是在線旅游企業(yè)獲得消費券發(fā)放資格的第一利好?！睒I(yè)內(nèi)人士周易水分析，以往，在線旅游企業(yè)要想吸引消費者，不論是發(fā)優(yōu)惠券，還是搞宣傳、做廣告，所有的投入都是企業(yè)自己承擔(dān)，效果還不一定能保證。但消費券的補貼與宣傳都是政府主導(dǎo)，旅企不用花錢，還可以讓消費者與平臺已有產(chǎn)品形成深入互動。
“消費券實實在在的優(yōu)惠對用戶吸引力強勁，對平臺來說，發(fā)放消費券將有效為平臺引流，并帶動用戶關(guān)注到平臺上更多旅游商家的產(chǎn)品?！睌y程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來，已有逾20個目的地政府與攜程達成了惠民消費補貼合作，部分目的地的消費券對當(dāng)?shù)芈糜蜗M的整體帶動效能達到1∶10以上的杠桿率，對商家提高收入效果明顯。
流量究竟有多大，在線旅游企業(yè)的數(shù)據(jù)很能說明問題。
6月，新一輪“詩畫浙江”旅游消費券開始發(fā)放。在重啟發(fā)放的首日，飛豬平臺上浙江區(qū)域的酒店訂單量環(huán)比前一日增長2倍以上，度假產(chǎn)品訂單量環(huán)比前一日也增長近2倍。在安徽文旅消費券的帶動下，7月，飛豬平臺上安徽目的地總成交額環(huán)比增長46%，同比去年增長了100%以上。
今年4月25日—5月25日期間，云南省文化和旅游廳在攜程平臺先后發(fā)放了價值逾千萬元的文旅消費券和文旅加油券。在消費券發(fā)放期間，用戶對云南旅游的關(guān)注度明顯提升。攜程平臺上，云南訪問熱度環(huán)比增長42%，省內(nèi)酒店訂單增長逾40%，累計帶動文旅消費超億元。
7月19日9時，湖南第二波文旅消費券發(fā)放。美團數(shù)據(jù)顯示，截至7月20日，景區(qū)門票消費券已被一搶而空。以武陵源風(fēng)景名勝區(qū)為例，消費券發(fā)放當(dāng)周的支付訂單數(shù)環(huán)比上一周增長了103%；張家界天門山國家森林公園，支付訂單數(shù)環(huán)比上一周增長近50%。
實踐證明，發(fā)放消費券是提振用戶消費的捷徑。記者觀察發(fā)現(xiàn)，為了變現(xiàn)文旅消費券帶來的流量，在線旅游企業(yè)也在依托自身多元產(chǎn)品資源疊加優(yōu)惠，促進銷售。
“根據(jù)不同目的地的資源特點，我們會在產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣方案、資源匹配等方面進行個性化設(shè)計。比如，通過整合途牛自身會員優(yōu)惠券、會員權(quán)益，以及外部銀行補貼等資源，擴大優(yōu)惠力度，促進優(yōu)惠疊加。”途牛國內(nèi)商務(wù)部負(fù)責(zé)人呂一石舉例道，“以連云港市文旅消費券為例，我們在地方優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，增加了與中國銀行合作開展的相關(guān)活動，加大讓利幅度，通過疊加優(yōu)惠，進一步激發(fā)游客的消費意愿。”
“在目的地文旅消費券發(fā)放過程中，同程旅行疊加平臺補貼玩法，設(shè)計了消費券+加油券、消費券+銀行券、消費券+餐飲券、消費券+特產(chǎn)券等多種組合優(yōu)惠產(chǎn)品?！蓖涛穆酶笨偛弥x曄告訴記者，以云南省2022年文旅加油券為例，為帶動平臺消費閉環(huán)，同程旅行額外增加了打車紅包、接送機券包等價值百萬元的優(yōu)惠項目。
品牌背書 盤活資源
對在線旅游企業(yè)來說，獲得文旅消費券發(fā)放資格，意味著目的地政府對平臺的認(rèn)可，預(yù)示著將獲得更多機會。
“地方政府在文旅消費券項目上，履行嚴(yán)格的招投標(biāo)流程。對于企業(yè)來說，獲得目的地政府消費券的發(fā)放資格，意味著平臺的綜合能力，如資金安全能力、產(chǎn)品技術(shù)能力、營銷推廣能力等得到了認(rèn)可。同時，也有了更多與目的地商家的合作互動機會?！憋w豬旅行公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人李雪芳說。
“在未來相當(dāng)一段時間內(nèi)，刺激旅游消費都將是各地文旅部門的一項重要任務(wù)。發(fā)放消費券只是合作的開始，平臺將獲得更多機會?！敝芤姿治?，如果能與目的地建立健康長久、互相信任的合作關(guān)系，將為在線旅游企業(yè)帶來更多發(fā)展機會。
在完成發(fā)券任務(wù)方面，在線旅游企業(yè)可謂不遺余力。通常在發(fā)券前，在線旅企會制訂一整套方案，保證消費券正常發(fā)放，獲得更好的發(fā)放效果。
“飛豬平臺會根據(jù)不同目的地的特色以及消費券主題，在當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)下，通過靈活多元的方式發(fā)放消費券。在系統(tǒng)配置與產(chǎn)品技術(shù)方面，我們會設(shè)計不同額度的消費券，通過簡化領(lǐng)取環(huán)節(jié)，讓消費者使用更便捷?！崩钛┓冀榻B，在此基礎(chǔ)上，飛豬還加大了技術(shù)與安全保障投入。在活動準(zhǔn)入階段，利用數(shù)據(jù)模型能力防控風(fēng)險，嚴(yán)格審核入選商戶及商品的資質(zhì)，保證活動參與者的真實性、安全性及品質(zhì)；在優(yōu)惠領(lǐng)取階段，通過人機識別等計算引擎，打擊“刷單”等惡意風(fēng)險行為；在交易核銷階段，實時識別并攔截高危風(fēng)險交易，最大限度保障消費券的資金安全，將優(yōu)惠實實在在地送達消費者，并轉(zhuǎn)化為目的地旅游消費的增量。
“在發(fā)放消費券階段，攜程會同步為用戶‘種草’目的地旅游特色景區(qū)、爆款高端酒店等產(chǎn)品，進一步提升用戶對目的地的關(guān)注度，提高目的地影響力，助力目的地旅游復(fù)蘇。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“同時，我們還會根據(jù)目的地的旅行特色、消費券種類和補貼階梯式計劃等進行特色化定制，把營銷重點放在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)最需要、最有特色的環(huán)節(jié)，以求實現(xiàn)最佳效果?！?/p>
“在文旅消費券發(fā)放中，對于參與活動的商家，我們有著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)。”謝曄介紹，“以用戶體驗為中心，我們會篩選口碑評分4.8以上、180天內(nèi)有效的訂單，消費券發(fā)放期內(nèi)有較為豐富的主題活動的商家。另外，在消費券發(fā)放類別中，景區(qū)會以A級旅游景區(qū)或口碑較好的主題樂園、演藝溫泉為主，住宿為中高端酒店或優(yōu)質(zhì)民宿，線路選擇會以當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ穆眯猩缤瞥龅漠a(chǎn)品為主?！?/p>
“為了更好地完成發(fā)放工作，途牛會在系統(tǒng)對接及研發(fā)、整體發(fā)放方案策劃、產(chǎn)品設(shè)計及專題頁推廣、渠道通路協(xié)調(diào)、跨界資源整合、媒體矩陣傳播、直播間推廣、風(fēng)控機制等方面做好準(zhǔn)備?！眳我皇f，“為了保障消費者順利領(lǐng)取文旅消費券，我們會嚴(yán)格識別客戶的真實信息，排查和清理黃牛，保障消費者權(quán)益?！?/p>
合作共贏 促進復(fù)蘇
采訪中，多位業(yè)者表示，通過文旅消費券激發(fā)市場活力是政府與企業(yè)的一次協(xié)同作戰(zhàn)，更是一次雙贏?！白鳛樵诰€旅游平臺，我們也會依托自身優(yōu)勢，刺激并拉動當(dāng)?shù)芈糜闻c消費，借助市場恢復(fù)完成平臺自身業(yè)務(wù)恢復(fù)?！?/p>
在助力各地發(fā)放文旅消費券的同時，如何幫助當(dāng)?shù)靥嵘糜斡绊懥?，也是在線旅游企業(yè)關(guān)注的重要課題?！霸诘胤轿穆孟M券發(fā)放期間，同程旅行開展了線上線下多維度營銷活動，結(jié)合‘盲盒’‘文創(chuàng)’等玩法，打造‘同程式’多元化營銷效果?！敝x曄告訴記者，同程以“大數(shù)據(jù)+”為基礎(chǔ)，實施“線上+線下”聯(lián)動營銷模式，建立了以數(shù)字資產(chǎn)為核心的數(shù)據(jù)模型體系，通過對數(shù)據(jù)多維、動態(tài)、相關(guān)性、需求等方面進行分析，實現(xiàn)目的地多元化數(shù)字營銷。
在發(fā)放消費補貼的同時，在線旅游企業(yè)還依托自身營銷資源優(yōu)勢，多維度整合營銷資源，通過全流量支持、精準(zhǔn)客源地覆蓋等舉措，為旅游商家?guī)砜沙掷m(xù)的曝光和利益增量?！袄?，今年6月，貴州省文化和旅游廳、攜程集團開展‘多彩貴州·助商惠民’文旅消費券補貼發(fā)放合作。為進一步擴大活動影響，攜程配套了多種營銷資源，如攜程APP上線專題頁面，方便用戶領(lǐng)券后直接預(yù)訂相關(guān)文旅產(chǎn)品，提供一站式旅游服務(wù)。在專題頁上，貴州高端酒店、知名景區(qū)、精品線路、特色好貨以及圖文、視頻內(nèi)容攻略一應(yīng)俱全，為用戶實現(xiàn)行前種草。”
“商家發(fā)展得越好，平臺自身的發(fā)展就越好?！崩钛┓颊f：“我們將文旅消費券視作一個有力的杠桿，而不僅是資金收入，希望在目的地政府的指導(dǎo)下，通過消費券疊加平臺力量撬動更大規(guī)模的文旅綜合消費?！?/p>
“文旅部門要推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)整體發(fā)展，發(fā)券只是途徑，發(fā)展才是目的?！敝芤姿ㄗh，如果在線旅游企業(yè)在做好發(fā)券工作的同時，能結(jié)合自身實力，為當(dāng)?shù)靥峁└嘣鲋捣?wù)，在這場爭奪中就將獲得更多機會。
采訪中記者了解到，針對下一步文旅消費券發(fā)放工作，在線旅游企業(yè)有了更多新想法?！敖?，我們在推動與銀聯(lián)的合作，通過云閃付、數(shù)字貨幣等方式，加強與數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的聯(lián)動；將市場營銷裂變玩法植入消費券發(fā)放，推動‘旅游+好物’泛旅游項目聯(lián)動?！敝x曄說。
“接下來途牛會增加科技賦能，如結(jié)合大數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地實現(xiàn)需求匹配；結(jié)合數(shù)字化營銷，嘗試將消費券與數(shù)字藏品、數(shù)字文創(chuàng)結(jié)合等?！眳我皇f。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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